Laatste nieuws

‘Onze dealers concurreren met Disneyland’

Alle nieuwsberichten / 25 november 2016

michele-fuhs-disneyland

BMW-dealers moeten niet concurreren met die van Audi of Mercedes, maar met Disneyland. Dat is niet de opvatting van een marketingstagiair na een fles absint, maar die van Michele Fuhs, head of Future Retail bij het merk. 

Autodealers worden steeds megalomaner; iedereen wil de grootste zijn, de mooiste, met de hoogste verkoopcijfers. Alleen op winderige industrieterreinen waar je ’s avonds nauwelijks alleen over straat durft is nog plek voor de glazen paleizen die de fabrikanten voorschrijven. Het is afschuwelijk om naar Siberië te worden verbannen, maar een zaterdagmiddag op een autoboulevard is niet veel minder rampzalig. Volgens mensen die het weten kunnen, komt er binnen afzienbare tijd echter een einde aan die hel.

‘Dure winkelstraten zijn afschuwelijk’
Dat beweerden de sprekers op het Future Retail Symposium dat BMW eerder deze week organiseerde. De belangrijkste les daar was echter dat niemand weet hoe retail er over vijf jaar uit zal zien, en over vijf jaar weten we ook niet hoe de retail er over vijf jaar uit zal zien. Dat niemand weet hoe het moet, werd treffend geïllustreerd door de sprekers. Ter afsluiting van zijn gedeelte liet Pieter Kool van spijkerbroekenmerk G-Star Raw een foto zien van de trap in de Armani Store op 5th Avenue. ‘Iedereen zet die trap op Instagram, maar nergens zie je dat het om Armani gaat; dat is dus niet goed.’ Een paar minuten later liet architect Ippolito Pestellini Laparelli vol trots een enorme trap zien die hij in een warenhuis had geplaatst. ‘Een rustpunt, waar je even iets anders ziet dan alleen maar brand signs.’

Zouden brand stores in dure winkelstraten, zoals die van Tesla in de P.C. Hooftstraat, de oplossing zijn? Kool: ‘Het moet weer om de klant gaan. Die dure winkelstraten zijn afschuwelijk. Daar vind je winkels waarvoor je in de rij moet staan, waar een brede beveiliger met een oortje je de indruk geeft dat je blij moet zijn dat je de winkel in mag. Dat lijkt me niet de weg.’

Souvenir
Toch waren er volgens alle sprekers een paar trends duidelijk te herkennen. Winkels moeten niet convenient zijn, want zo handig en makkelijk als het internet, dat 24 uur per dag te bereiken is vanuit je luie stoel, worden ze toch nooit. Winkels moeten je verrassen, want op internet zoeken mensen juist gericht naar wat ze al kennen. Winkels moeten persoonlijk worden. Wereldwijde merken moeten lokaal relevant worden, want waarom zou je je auto anders niet gewoon via internet bestellen? Kool: ‘Het bezoeken van een winkel moet een ervaring worden, waarbij je aankoop bijna een souvenir is, een herinnering aan die ervaring.’ Of zoals Michele Fuhs van BMW het uitdrukt: ‘Retail concurreert niet met retail, maar met andere vrijetijdsbestedingen. Ga je naar een festival, ga je naar Disneyland of ga je de nieuwste BMW’s ervaren?’ Juist ja: je BMW-dealer op de hoek concurreert niet met de Audi- en Mercedes-dealer, maar met Disneyland.

Fuhs: ‘Wees alsjeblieft voorzichtig als je dit opschrijft, want ik wil geen onrust onder dealers veroorzaken, maar in de toekomst kunnen we zelfs nadenken of we de plek waar je BMW’s ervaart wel dealer zouden moeten noemen. We willen hier vrij van corporate structures en andere bureaucratische belemmeringen over na kunnen denken, daarom hebben we een apart bedrijf opgericht dat nadenkt over de toekomst van dealerbedrijven. We werken niet alleen voor BMW, we zouden in de toekomst zelfs voor andere automerken kunnen werken.’

Rem Koolhaas

Rem Koolhaas

Mitrailleurvuur
Daarna kwam de spreker waar iedereen voor kwam: Rem Koolhaas. Wie maar íets van architectuur weet, weet dat de man een levende legende is. Een pleaser is hij echter niet. Hij stak dit keer zijn verhaal in recordtempo af, het kwam als mitrailleurvuur op je af; dat alles met de blik gericht op de laptop voor hem. Tegen een Engelstalige vraagsteller: ‘No. NO! You’re totally wrong!’
Nadenken over de toekomst van dealers wil hij best, hij doet dat al met BMW. ‘We zouden moeten kijken hoe we weg kunnen breken van een wereld die te comfortabel, kalm en voorspelbaar is. In plaats daarvan zouden we echte keuzes moeten maken, alternatieven zoeken.’ Dat nadenken over de toekomst van dealers is dus veel meer dan een gedachte hebben over een showroom als gebouw, wil hij maar zeggen. ‘Bedrijven zullen veel transparanter moeten zijn over wat ze doen, over hun intenties. Kijk eens naar de motieven van bedrijven als Google of Facebook, die zeggen dat voor verbindingen willen zorgen, die beweren dat bedrijven je beter kunnen helpen als je meer over jezelf vertelt. Very questionable, om het zacht uit te drukken. Daarom is het ook heel interessant dat iemand als Trump nu president wordt. Hij zegt geen boodschap te hebben aan klimaatverdragen. Dan zien we ook het ware gezicht van autofabrikanten: zetten ze de ontwikkeling van schonere auto’s door, of zien ze dit als cadeautje?’

Wat dit symposium duidelijk maakte, is dat niemand weet hoe de autodealer van de toekomst eruitziet. Maar wat het ook duidelijk maakte, is dat er een verandering op komst is — zoals boekenwinkels, videotheken en platenwinkels ook anders zijn dan een paar jaar terug. En dat is het goede nieuws: het einde is in zicht voor de steeds grotere en steeds duurdere panden die feitelijk nauwelijks meer zijn dan een luxe parkeergarage met een koffiemachine, net als voor de identieke showrooms die sommige merken in half Europa op industrieterreinen neerplempen. Want iedereen lijkt ervan doordrongen dat klanten in de toekomst steeds meer persoonlijke service willen in plaats van een 13-in-een-dozijn-dealer.

Tekst Perry Snijders


Print Friendly




redactie Octane
Octane is een licentie van de gelijknamige Britse titel, maar streeft naar zo veel mogelijk eigen inhoud, met Nederlandse en Belgische liefhebbers en hun auto’s in de hoofdrol. Van de redactie maken deel uit Wil van Lierop (eindredactie), Carl de Vaal (art-director) en Ton Roks (hoofdredacteur). Geregelde freelance bijdragen worden geleverd door Mattijs Diepraam, Perry Snijders, Dennis Drenthe en Jeroen Bruintjes. Freelance fotografen zijn Luuk van Kaathoven, Louis Blom en Piet Mulder.




Vorig bericht

De Opel Kadett Rallye komt uit Boxmeer

Volgend bericht

Giulia genomineerd voor titel Auto van het Jaar 2017




Uitgelicht

De Opel Kadett Rallye komt uit Boxmeer

In september was het 50 jaar geleden dat de Opel Kadett B Coupé 1100SR Rallye in Frankfurt op de IAA werd gepresenteerd....

23 November 2016

Webdevelopment