Tijdens de IAA Mobility Motor Show in München beleefde de nieuwe Clio zijn wereldpremière en spraken we Chief Marketing Officer Arnaud Belloni.
TEKST: Frank Goedhart
De nieuwe Clio is heel belangrijk voor Renault, want hij is de vervanger van een zeer succesvolle voorganger, dit jaar was het zelfs de bestverkochte auto in Europa. Renault wil niet leunen het bestaande succes, die luxe kan het zich niet veroorloven want de uitdagingen zijn groter dan ooit en de concurrentie uit China is hevig.
Met de Clio introduceert Renault een nieuwe compacte hatchback in een wereld die wordt gedomineerd door SUV’s en blijft ook voor die auto vasthouden aan een tweeledige aandrijflijnstrategie: elektrische auto’s aan de ene kant en hybrides aan de andere. Ford en anderen hebben de compacte klasse verlaten, Renault kiest daar duidelijk niet voor met de komst van de hybride Clio 6. Het aantal verkochte Clio’s overstijgt inmiddels de 17 miljoen en het is dan ook moedig dat het designteam niet heeft gekozen voor een ‘laag-risico evolutie’ bij de nieuwste Clio.
“Renault Sport is niet dood, geloof dat maar nooit. Met de Renault 5 Turbo 3E bewijzen we overduidelijk dat Renault Sport springlevend is. En, tussen ons gezegd en gezwegen, zou het niet geweldig zijn om met de nieuwe Clio te gaan rallyrijden?”
Na de succesvolle campagnes voor de Renault 5 en 4 wordt de Clio nu gelanceerd met een thema dat ‘Love Redesigned’ heet, met warme rode kleuren en hartjes-symbolen op de nu al beschikbare merchandising. Arnaud Belloni, verantwoordelijk voor de marketing van het merk, werkte voorheen voor Renault, Skoda en Stellantis. Sinds 2020 is hij terug bij Renault en hij licht graag zijn ambities en strategie toe.
“Ik denk dat veel merken in de afgelopen tien jaar niet hebben begrepen dat marketing een strategisch onderdeel van een organisatie moet zijn. Toen ik begon in het team van Luca de Meo begreep hij dat wel en de afgelopen vijf jaar hebben we enorm veel gedaan om marketing in het hart van Renaults strategie te plaatsen. Marketing is een sleutelcomponent, net zoals communicatie, financiën, inkoop dat zijn is. Een voorbeeld: we bieden een fantastisch 4-control vierwielbesturingssysteem aan op de Renault Rafale en Espace. Het is ongelooflijk, omdat het een grote auto de draaicirkel en rijdynamiek geeft van een compacte auto. Het systeem is niet nieuw, maar we hebben toen bij de lancering niet goed gedaan, niemand wist het. Daarom moeten we de markt vertellen over elk detail dat we ontwikkelen. Marketing moet pushen, de realiteit versterken en verkopen – en uitleg geven. Bij het multimediasysteem OpenR Link hebben we veel geïnvesteerd in marketing en we zijn als leraren aan de slag gegaan om het systeem uit te leggen en te laten zien hoe geweldig het is. Zo creëren we waarde.”
“In de geschiedenis van Renault is strategische marketing nooit zo belangrijk geweest als nu en hoewel ik niet wil oordelen of bekritiseren – want ook vroeger was Renault succesvol – moet marketing een aanjager zijn van waardecreatie, een accelerator om het product op de juiste manier te presenteren. Dat vereist kennis en een strategie, en je moet beseffen dat elk detail niet zomaar een detail is. Ik ben geïnspireerd door de Franse luxemarkt, met merken als Chanel. Dat maakt tv-commercials die ‘supercrafted’ zijn, met goede acteurs, verhaallijnen en muziek, als in een film. Apple doet het, en in de auto-industrie pakken Volvo en Mini het ook goed aan. Dat is geen toeval, het gebeurt met een plan en vraagt om kennis en investering.”
“Als iemand zegt dat we internationaler moeten worden, verlaat ik meestal de ruimte”
“We hoeven niet overal te zeggen dat we Frans zijn, want dan worden mensen boos. Fransen worden niet overal gewaardeerd, haha, al wordt Frankrijk als land door iedereen geliefd. Ik heb overal gewerkt, voor veel merken: 15 jaar bij Renault, 11 jaar bij Fiat, 5 jaar bij Citroën en bij Skoda. Weet je waarom Italiaanse klanten een Franse auto kopen? Omdat het een Franse auto is. En waarom Fransen een Fiat 500 kopen? Omdat die doet denken aan de Amalfikust, la dolce vita, Rome. Waarom ik van jullie kaas houd? Omdat het jullie kaas is. Dus als iemand in het bedrijf zegt dat we internationaler moeten worden, verlaat ik meestal de ruimte. Want als je dat doet, wordt je juist niemand, dan stopt de waardecreatie.”
” We hebben een ruggengraat gecreëerd, we noemen het ‘electropop’ of ‘electropop mobility’ “
“De essentie van Renault? We zijn gestopt met het communiceren van een merkbelofte. Ik heb ze persoonlijk allemaal geschrapt, want meestal zijn ze onzin, fake, compleet kunstmatig en niemand gelooft ze. Ook Chanel, Hermès en Apple gebruiken geen merkbelofte meer. Wat we hebben gedaan is dit: we hebben een ruggengraat gecreëerd en die noemen we ‘electropop’ of ‘electropop mobility’. Als je de Renault 5 en 4 ziet, snap je meteen wat ik bedoel. Afgeleid van die ruggengraat zijn waarden die we integreren in al onze producten en uitingen. Die waarden zijn: ‘menselijk’, ‘warm’, ‘modern’, ‘excellentie’ en, heel Frans: ‘militant’. Warm, omdat we Latijns zijn en heel anders dan een Duits merk. Modern, omdat we bekend staan om onze innovaties. Die zijn niet altijd succesvol, zoals met de Avantime en Vel Satis, want die waren modern maar ook een beetje vreemd en avantgardistisch.”
” Toen elektrische auto’s kwamen, dachten ze dat mensen zouden stoppen met van auto’s houden “
“Qua excellentie is het opvallend dat meer dan de helft van ’s werelds luxeproducten Frans of Italiaans is, en dan zijn de Italiaanse merken vaak ook nog eens in Franse handen. Zwitserland is natuurlijk een uitzondering op het vlak van horloges. Hoe kan het dat zo’n klein land zo’n segment wereldwijd domineert? Dat is gebaseerd op excellentie in de zin van vakmanschap, respect voor het verleden en kwaliteit. De Franse auto-industrie was niet bekend om zijn excellentie zoals bijvoorbeeld Audi dat wel was. Daarom heeft Renault in de afgelopen vijf jaar veel tijd en energie gestoken in het versterken van excellentie.”
“De laatste waarde die ik noemde is ‘militant’, want dat zit in de Franse cultuur. We zijn altijd ontevreden, staken en protesteren overal tegen; we beseffen niet dat we in het beste land ter wereld leven, dus zijn we militant. Zo zijn onze waarden opgebouwd en je ziet ze steeds meer terug in onze uitingen. Sommige waarden zijn nog niet direct zichtbaar, maar we zorgen dat ze in al onze marketinguitingen worden geïnjecteerd.”
“De belangrijkste reden om voor een bepaalde auto te kiezen is het ontwerp. Veel fabrikanten worden echter gedomineerd door ingenieurs. Toen elektrische auto’s kwamen, dachten ze dat mensen niet meer van auto’s zouden houden en dat er alleen auto’s voor groendenkers gebouwd moesten worden. Dus maakten ze saaie elektrische auto’s, goed om mee van A naar B te gaan. Maar dat werkt niet. Toen we begrepen dat het ontwerp nog steeds essentieel is voor de koper, hebben we de nieuwe R5, R4 en Twingo ontworpen en daar zeiden de mensen ‘ja’ tegen, ‘wij houden van elektrische auto’s!’ Nogmaals, de belangrijkste reden om een auto te kopen is niet de aandrijflijn, maar het ontwerp.”
“Nu ik 58 ben, kijk ik terug op de auto’s die ik ooit kocht. In 1990 een kleine benzineauto, een Clio. Daarna een diesel, later een hybride en uiteindelijk een elektrische auto, en in de toekomst misschien een auto op zonne-energie of een andere technologie. De aandrijflijn is natuurlijk belangrijk, maar definieert de auto niet. Ingenieurs en politici dachten dat mensen zouden stoppen van auto’s te houden en fabrikanten zoudn stopten met deelname aan autobeurzen, terwijl ik ervan overtuigd ben dat het juist dé plek is waar mensen auto’s kunnen zien en voelen en waar we met onze klanten in contact kunnen komen! Dus als militant Frans bedrijf besloten we nooit te stoppen met autosalons. Daarom zijn we hier in München, in Brussel, Brazilië, Parijs. Ik denk dat veel mensen nog steeds van auto’s houden, veel mensen hebben een auto nodig, en wij moeten hen ontmoeten om te laten zien wat we kunnen.”
” Mijn kinderen geven niet om de geschiedenis; ze zien de Renault 5 gewoon als een coole, aantrekkelijke auto “
“Natuurlijk is er nu meer concurrentie dan tien jaar geleden, maar ik denk dat merkentrouw niet draait om concurrentie, maar om het vermijden van fouten. Als je een trouwe klant teleurstelt, gaat hij weg. Het is aan ons om gerespecteerd te worden en respect te tonen voor klanten. Dankzij de R5, R4 en Twingo komen mensen terug bij Renault. De 5 is een enorm succes omdat de kopers enerzijds mensen zijn die ooit een Renault hadden maar in tussentijd zijn vertrokken. Zij herinneren zich hun eigen R5 of de auto van hun moeder en houden van de nostalgie. Anderzijds spreekt de auto ook jonge kopers aan. Het verhaal van de R5 uit ’72 inspireert jonge mensen vandaag niet, die jaren zijn voor hen als de middeleeuwen. Mijn kinderen van 17 geven niets om de geschiedenis, zij zien de Renault 5 gewoon als een heel coole, aantrekkelijke auto. In Nice, toen ik bij het lanceerevenement een R5 van het vliegveld naar het hotel reed, werd ik bij elk rood licht aangesproken en wist ik het meteen: nu hebben we het goed gedaan.”
